什麼是內容行銷?3個理由告訴你為何不懂內容行銷的公司將無法生存?

奧美全球品牌管理總裁 Jaime Prieto 說過:「行為品牌做實事。它們用行動創造對消費者有意義的體驗和經歷,用行動去表達它們對世界的觀點和其定位。」現在的消費者每天都被大量廣告轟炸,對廣告訊息早就感到麻木,但另一方面,對那些能提供有價值內容的品牌,消費者則更願意回報加倍的信賴,過去我們做內容行銷是為品牌加分,現在,內容行銷是不能不做的必答題。

作為一位廣告文案寫手和數位行銷顧問,我的觀察是,數位廣告的邊際效益越來越低,成本越來越高,原因除了進入者增加推升廣告價格,消費者因為被大量廣告洗到無感,要說服他們對廣告有感越來越難。

想要降低廣告成本,培養忠誠顧客,用內容行銷創造需求已經是未來趨勢。

什麼是內容行銷?

內容行銷是透過對使用者有價值的內容,來獲取精準流量的一種行銷手段,好的內容行銷應該符合下面三個條件。

對受眾有價值

產製能解決潛在消費者生活難題,或帶來正面影響的內容,來獲得消費者的信賴,因而進一步和品牌互動。

與業務相關

既是內容「行銷」,行銷才是目的,如何透過生產對消費者有價值的內容,來達到行銷目的,是我們這裡要討論的。

能持續累積

曇花一現的創意不是我們追求的,創意不會天天有,很多時候還要花大錢才能達成,成本過高,執行困難。所以這邊談的都是只要有心,自己就可立刻執行的內容行銷項目。

說到底內容行銷並不難理解,任何通過內容來達成行銷目的的手法,都可以被稱作內容行銷,但也因為定義太廣,常被誤解為某種特定形式,所以下面要特別說明,我所說的內容行銷,並不只是以下二者:

不只是 SEO

SEO 技巧是我們在做內容行銷時,需要注意到的細節,例如我們在做部落格內容行銷時,網站結構是否讓爬蟲易於爬取,在撰寫是否有注意到一些標題規範、內外部連結等等,SEO 真的要研究起來水很深,所以很多人都迷失在這些技術性細節當中,忽略了內容本質的重要性。

SEO 技巧是我們在做內容行銷時,需要注意到的細節,例如我們在做部落格內容行銷時,網站結構是否讓爬蟲易於爬取,在撰寫是否有注意到一些標題規範、內外部連結等等,SEO 真的要研究起來水很深,所以很多人都迷失在這些技術性細節當中,忽略了內容本質的重要性。

不只是社群行銷

很多人會把內容行銷和社群行銷綁在一起,認為所謂的內容行銷,就是要做出有趣的貼文、影片在社群傳散。基於社群網站能夠透過演算法,把有相同興趣的受眾聚集起來,所以社群網站可以是很好的內容行銷載體,好的內容透過社群就可以很快的被傳散。

就像 SEO 對於內容行銷而言是個不錯的工具,社群網站也只是內容載體當中一個不錯的選擇,但不是唯一的載體,內容行銷甚至無需要在線上才能進行。

為什麼現今經營品牌,不能不做內容行銷?

不同於廣告來得快去得快,品牌透過內容行銷可以做對消費者有益的事,並在很長的時間持續發酵,除此之外,在現今的行銷大環境下,你一定要做內容行銷的原因主要有以下三者。

大廣告時代,取信消費者特別難

回想過去只有老三台的美好年代,一支洗腦歌廣告,就足以傳唱數十年。但在資訊量爆棚的今天,要做到一樣的效果就需要加倍的投入和運氣。

即使你的廣告成功打動消費者,通常他們的下一個動作也並不是購買,而是上網搜尋。

所以說要說服消費者,光靠廣告遠遠不夠,而要進一步證明產品或服務能真正解決到消費者的問題,形塑品牌的專業,獲得消費者信賴,就要靠內容行銷。

平台回歸內容本質,好內容曝光加倍

Google 、Facebook 都是平台,平台的角色是媒合供需雙方,所以要維持平台的競爭優勢,google 就必須讓搜尋的人找到他們想要的內容,而 Facebook 則是需要將使用者想看的內容推送到他們眼前,兩者都需要提供消費者需要的內容資訊,所以他們厲害的地方,都是能夠運用海量資料和演算法,找出使用者想看的,並提供正確的內容給他們。

而這種機制使得平台願意替好的內容加權,一但讓平台認知你的內容是使用者所需要的,就像是拿到良民證,讓我們的內容曝光大大加倍,好內容得勝,透過瀏覽數的累積持續被平台加分,進一步取得更多曝光,好的內容行銷可以開啟一連串良性循環。

累積消費者認知,建立品牌

所謂的品牌,指得就是能在消費者腦中建立記憶和認知。做法通常有二種,ㄧ是砸大錢讓你的品牌不斷的在消費者面前出現,但大多數人都沒有這個財力,因此我傾向建議第二種做法:確保每一次的接觸都能讓你的品牌被記憶。

而內容行銷通過提供有價值的資訊,能夠快速被消費者所記憶,並能行成品牌在該領域的專業認知,達到建立品牌的效果。

內容行銷案例

Hotpads

美國租賃網站 HotPads 開始時知名度不高,他們想著如何增加有效流量,後來決定放棄付費內容的廣告,而是專注在撰寫原創性的內容,透過優質文章吸引潛在消費者,Hotpads 在一年內生產的原創文章高達 270 多篇,帶動網站流量在七個月內就成長 400 倍之多。

綠藤生機

舉個國內的例子,現在可能很多人聽過這個品牌了,而打從一開始,綠藤生機就確立了以內容行銷當作行銷的主軸,對內容受眾做精準的分析,並以「溝通理念與知識」、「傳遞品牌價值」、「增加生意機會」為原則,規律大量的產出文章,針對不同客群提供正確的內容,一年內網站流量增加一倍,不但知名度和營業額都大幅提升,且因為選擇內容策略作為主要行銷管道,讓綠藤生機在壯大的同時,也成功建立起清晰的品牌形象。

電商 Tony陳

舉一個比較特別的例子,只要在 Google 上搜尋電商相關的關鍵字,很大的機會你會瀏覽到電商Tony陳這個部落格,經營者 Tony 是一位在電商系統商的業務經理,長期深耕電商領域讓他累積了很多的經驗和洞見,於是厚積薄發寫成文章,只花半年時間,就佔據了大多數電商相關關鍵字的前三名。我個人認為比較特別的地方,在於這類專業型文章文風通常較為死版,大多就是資訊搜集站,但電商 Tony陳的文章個人風格十分突出,容易被人記憶形成個人品牌。聽說他所服務的系統商,許多知名大客戶就是看了文章之後主動找上門的,可說是我近距離看過最成功的內容行銷案例。

品牌行銷從狩獵到農耕 耕耘穩定優質的流量

內容行銷當然也有缺點,首先他不像廣告,灑下去就有流量,效果立即可見,內容行銷通常要花好一段時間才能發酵。再者,要產出對於使用者來說有價值的內容,也沒那麽容易,除了對消費者需求要有正確的洞見,也要具備產製優質內容的能力。

但是這些付出絕對值得,我這些年操作廣告的經驗,我認為廣告就像狩獵,你天天帶著長矛出門,期待今天能夠找到足夠多的獵物餵飽族人,卻難保有段時間獵物都不出現,再說,狩獵的風險非常高,廣告就是這樣,你在投之前都不會知道廣告會否有效,某種程度和賭博很像。

內容行銷則比較像農耕,只要用對的方式耕耘,幾乎都能收成,比起狩獵,穩定且可控。提供對消費者有價值,有助於證明專業,以及可以累積的行銷內容,對品牌來說是百利而無一害,必須具備的最佳行銷套路。

至於如何規劃內容行銷,歡迎參考我的另一篇文章《內容行銷規劃怎麼做?試試內容策略同心圓》


內容行銷的應用範圍很廣,不論是面對消費者,或是 2B 產業、專業人士,甚至是政治人物都適合使用內容行銷來獲得更多客戶(選票),例如在《3個內容行銷步驟,讓業務人員輕鬆做到 Top Sales》就介紹了業務人員可以如何應用內容行銷技法,輕鬆提升成交機率。

內容行銷我算懂,若不嫌棄,就來學習!