內容行銷規劃怎麼做?試試內容策略同心圓吧!

《什麼是內容行銷?3個理由告訴你為何不懂內容行銷的公司將無法生存?》一文中,介紹過內容行銷在當今市場中的重要性,但要如何快速產出內容行銷規劃和策略?這邊介紹一項實用工具,我稱作內容行銷規劃同心圓,發明者就是我本人,所以我也叫他「柏氏同心圓」。

內容行銷規劃同心圓

透過一個三層同心圓,引導出內容行銷規劃的步驟順序,同心圓由內而外,分別是內容核心、內容素材、傳播媒介。我發現行銷團隊在討論內容行銷規劃時,容易執著在素材和形式,像是我們會爭論「是否要做 Instagram?」 或者「要不要來拍幾支好笑影片?」這樣的討論,儘管過程很有趣,但往往太過發散失焦,假如真的付諸實行,通常也是一場災難。而內容行銷同心圓可以幫我們聚焦,快速產出有效的內容企劃。

內容行銷規劃同心圓

第一圈、確立內容行銷規劃核心

所謂的核心,就是我們想要透過內容行銷想要達成的目標為是什麼?也就是我們要「針對誰」讓他們達成「什麼目標」,所以我們可以分成「執行目標」和「目標對象」兩者討論。

執行目標

內容行銷即是提供消費者有價值的內容,來建立消費者信賴,獲取注意力和各種成交機會。要成功運用這樣的做法,第一步是要設定策略目標,確立目標,才有可能往下發展對應的內容,而常見的目標有以下幾種。

提升知名度

品牌剛開始行銷預算往往很有限,沒辦法用廣告大規模宣傳自己的產品服務,這時透過內容行銷,就能確保品牌更容易被記憶,若所提供的內容有很高的價值,甚至可能透過消費者分享快速傳播。所以若目標為提升知名度,內容對消費者有沒有創造足夠價值,必須被深刻檢視。

取得潛在客戶名單

提供潛在客戶會有興趣的內容,吸引他們留下相關資訊,例如姓名、聯絡 email 、手機或公司名等等,是內容行銷可以達成的重要目標之一。雖然潛在客戶會在還沒下載內容前,就需要決定是否留下資料,然而若你期待和這些潛在客戶保持聯繫,也要確保資料內容可以為他們帶來幫助。

成為意見領袖

持續創作內容,針對市場狀態提出對趨勢的洞察,讓業界相關同業追隨,成為意見領袖,是內容行銷的目標之一,一旦我們透過內容成為意見領袖,就可以因為信賴感,而獲得許多的生意機會。

設定目標對象

我們要提供對消費者有價值的資訊,你不能不知道這些消費者是誰,我們要站在讀者立場去創作內容,先設定目標對象並理解他們的特性是在發想內容前就需要確認的,我們可以透過調查和人物誌設定獲得比較清楚的消費者輪廓。

目標對象調查

調查的目標在於了解你的目標對象是誰,對於相關議題他們的主要問題點為何,他們習慣的交流口吻是怎麼樣的。你可以在各大論壇、討論區找到他們,運用 Facebook 的廣告受眾洞察報告,或其他網路行銷市調工具,或者直接和他們對話,得到他們的輪廓、問題和需求,再進一步設計人物誌。

建立人物誌

在蒐集完目標對象的資料之後,下一步我們要做進一步整理,幫我們歸納出一個比較具象的受眾樣貌,才能避免發散空想,這時候我們會借用人物誌這項工具,幫我們釐清潛在消費者的具體形象,根據市場調查結果,創造出一個栩栩如生的角色,除了有照片或姓名,我們更要列出這個人物的性別、年齡、興趣、目標、挑戰、他內心敘事等等。關於人物誌的做法,這裡先不詳述,可以參考這篇文章

設定出了具體的形象,了解目標對象的需求和問題,就比較容易去發展出他們會關注和感興趣的內容。

第二圈、設計素材

在對目標對象有具體的認知之後,就能根據目標對象設計內容素材了,而素材設計時,有內容和格式兩個要考量的點。內容指的是要透過這些素材傳達什麼訊息,提供什麼價值。而這樣的內容,適合透過什麼樣的格式傳達。

內容

在設計內容時,可以先問以下三個問題。

要對目標對象說什麼?

內容行銷的重點在於創造對潛在受眾有價值的內容,在我們完成目標對象分析之後,了解他們的問題點和需求是什麼,而我們可以傳遞哪些資訊來為這群人創造價值?例如產業相關趨勢、行業知識或是客戶的案例故事。

想要建立什麼樣的形象?

好的內容素材,除了提供有幫助的資訊,還要讓人留下印象。所以在設計內容素材的時候,一邊最好能想到我們想要建立什麼樣的形象,我們有沒有辦法透過素材創造記憶點。這裡你要決定的是你的「敘事口吻」和「呈現風格」,或者叫所謂的「人格設定」。以內容影片為例,人格設定可以是知識、風趣或偏激等。

希望目標對象做出什麼行為?

內容行銷既然不脫行銷的本質,我們在提供有價值的內容時,仍要考慮到希望受眾做出我們希望的行為,行為可能是策略性的請求訂閱或互動,以增加內容的觸及和傳散,或是更直效的目標,希望對方直接做出轉換行為,例如留下名單資料,甚至是導購等。在素材設計階段先考量到希望受眾後續的受眾,選擇最佳的置入方式。

格式

內容和格式有很大的關係,例如你想要和消費者溝通美食類的內容,那麼用圖片說故事可能就是比較好的方式,下面介紹幾種常見的內容格式,以及適合的運用方式。

文章

文字是最為可控的內容生產方式,你可以隨時修改優化你的文章。同時文字到目前為止也還是最能透過網路搜尋找到的內容,也是最好做搜尋引擎優化 SEO 的格式。經營文字內容的重點在於定期持且持續累積,不以短期論成敗,好好更新個一年,有策略的經營,數量多了,必見成效。在經營文字內容時,適度運用一些 SEO 技巧,對於文章曝光會很有幫助,可以參考我之前寫過的《內容行銷文章的4個SEO入門須知與一些小技巧》

影片

透過影片來傳遞資訊可以說是最直接,也最為現代消費者最願意接收的方式。影片的運用方式也很多元,未必都是要花費大成本剪輯,重點在於如何把訊息用影片交代得清楚,有時候一支手機就能做出非常不錯的內容了。常有人問影片時間的長短重不重要,一種說法是消費者注意力有限,影片越短越好。我不是很認同這種說法,我認為影片長短未必和成效有相關性,不然你想想一部電影 3 小時我們不也是看得很開心。

但是一個好的內容影片,必須在前 15 秒就抓住受眾注意力,讓他們想要繼續看下去,所以建議在一開始就丟出重點或問題,或者能勾起人好奇心的畫面。

資訊圖像化

資訊圖像化是指將各種數據、資訊以視覺圖的方式呈現,運用圖像和視覺原理,讓複雜的數據被以易懂的方式呈現出來。資訊圖像化的難度不低,然而一但能做出資訊圖像化設計,就會十分吸睛,重點在於如何從龐雜的資料當中,理出想要傳達的意旨。

白皮書/懶人包

白皮書是指將市場資訊、調查報告等,匯集成一份具有商業價值的報告。懶人包則是將複雜的知識或事件萃取出概要精華,讓人門能夠快速吸收了解。這兩種資料用意都是在於替受眾整理他們會希望了解的資訊,可以拿來放在部落格讓人留名單下載換取聯絡資訊,或放在社交媒體上提高互動。

Podcast

Podcast 可以說是 2020 年台灣最火紅的內容格式,Podcast 這個名稱指的是 Ipod + broadcast,可以理解為廣播,但過去廣播需要在特定時間才能聽到特定內容,但 Podcast 就是能讓我們隨選收聽,並在新節目推出的時候自動更新的訂閱清單功能。簡單來說,就是「聲音的節目」。會紅是因為現代人都已習慣利用破碎時間接收資訊,但在開車、走路或運動等情境中,不方便總是盯著手機看,Podcast 於是成為大家填補無法查看手機時,接受資訊的重要格式。

但聲音不同於視覺,相較於閱讀時人們精神相對集中,且人在聆聽聲音內容時,通常手邊也在忙著另一件事,所以要透過 Podcast 格式達到內容行銷的效果,內容的設計就格外重要,形式上對談的方式因為多了互動,比較容易讓人從對談中擷取資訊,而若能有突出的人物設定,在製作 Podcast 內容時也會更有優勢。

第三圈、訂定傳播媒介

我們企劃了好的內容,如果只是放著孤芳自賞可不行,內容行銷要達到行銷的效果,必須設法讓我們的內容產生流量,有了流量,再進一部靠優質內容的自然傳散,放大流量效果,所以在我們企劃時,什麼樣的媒介能起到最好的放大效果,就會是考量重點,而這和我們選定的目標對象與內容格式有關,底下介紹幾種常見媒介。

Facebook 粉絲專頁

Facebook 目前還是全台灣最多人使用的社交媒體,原本的粉絲專頁功能,讓有按讚訂閱的人可以在自己的塗鴉牆上,收到訂閱粉專的發布的資訊。但現在完全不是這麼一回事,Facebook 出於商業考量,大幅降低粉絲專頁的觸及,即使你的粉專擁用有上萬粉絲,但能看到你發布貼文的受眾大概不到一成,除非你透過廣告推播。我個人認為,若不打算投入任何廣告預算,用粉絲專頁經營內容並不是一個 CP 值很高的管道,建議只作為輔助。

Facebook 社團

相較於粉絲專頁,Facebook 現在給予社團的觸及就高了很多,社團成員基本上都能看得到最新動態,所以也是更值得我們投入經營的媒介。經營社團顧名思義,就是把擁有相同興趣、專業或價值觀的人聚在一起交流和互動,所以社團的定位和核心價值就格外重要。和粉專不一樣,臉書社團無法投放廣告,所以要怎麼要形成好的社團定位,並且提供優質內容,帶動討論,就是社團能否經營成功的關鍵,其中最重要的又屬「帶動討論」,所以不只是丟出內容,還要設法帶起一些互動,例如時常發問,引導社團成員回答,並鼓勵社團成員發問提供想法知識,讓社團可以活絡起來,才能達成經營效果。

Instagram

我認為若品牌的目標對象是 35 歲以下的年輕人,Instagram 是最直得經營的傳播媒介,以圖片為主的社交媒體,考驗的是用圖或照片說故事的功力,透過適當的 Hashtag,讓內容更容易被快速鋪開,而 Instagram 對於帳號的評價機制也是一翻兩瞪眼,一但被認定是具有內容的帳號,就像拿到良民證,追蹤數可以上升得相當快,但相反的,若被認定帳號缺乏經營,後續要再扭轉局面就不太容易。因此都會建議在 Instagram 的經營,至少要保持一週三次以上發文的密度,並經常運用限時動態和粉絲互動,對於素材擴散會有很大的幫助。

Line 官方帳號

Line 是另一個在台灣非常普遍且高頻率被使用的社交媒體,且和 Facebook 透過平台廣播不同,Line 官方帳號提供受眾一個比較私密的與品牌交流的平台,例如像是保健食品的品牌,一般人對於健康的問題比較不願意在公開社群媒體上發問,但透過 Line 就可以問到飽。以內容行銷來說,Line 也可以串接聊天機器人,讓消費者在加入後,定期可以收到經過設計的內容發送,到達率相較 EDM 高出許多,也很容易獲得即時回饋和互動,是相當值得好好經營的傳播媒介。

確保內容策略緊貼核心 由內而外發想內容策略

以上,內容策略同心圓,由內而外規劃內容行銷策略,可以避免內容四處發散而看不到重點。再做任何任內容行銷規劃時,務必要先確認核心的執行目標和目標對象,通常當我們確認核心後,後續的素材和媒介也就呼之欲出。再來,我們就能根據內容規劃,產出所謂的內容行事曆,而這些,將在後面的文章中介紹。