把握3大重點,改善糟糕的關於我們文案

幾乎每個網站都有「關於我們」頁面,這個頁面常是除了首頁和產品頁之外,瀏覽量最高的頁面,甚至我看過不少案例,關於我們頁面的瀏覽量僅次於首頁。

如果你的商品在市場上很常見,屬於高認知度商品,消費者會透過瀏覽「關於我們」,了解你與競品的差異點在哪; 而若你的產品或服務是目前市場少見,屬低認知度商品類型時,消費者則更想從「關於我們」去多了解你一些。

所以說,「關於我們」在你的網站中很重要,但大多數品牌官網都沒有能夠寫出正確的關於我們文案,而盡是一些除了業主自己之外,沒有人關心的內容,對消費者毫無意義的品牌歷史或理念。例如像這樣:

XX品牌自XXXX年成立,XX 多年來,依然堅持初衷,不斷挑戰自我……我們將持續投注更多的專業與熱情,致力為每一位獨特的顧客,打造優質XX……

寫出這種文案的寫手整個搞砸了。

我認為,關於我們文案最重要的功能,是要在消費者心中建立起品牌認知,創造記憶點,並對品牌產生好感,要達到這個目標,在撰寫關於我們文案時最好要能注意三個重點。

建立連結

沒人喜歡滔滔不絕談論自己的人,品牌當然也是,我們比較想知道的是,品牌是如何給我們生活帶來正面的影響,所以若想寫出吸引人的關於我們文案,就要在一開始嘗試建立與消費者的連結。

首要之務是釐清你的談話對象,告知你的品牌是為誰而存在,你鎖定的銷售對象,他們在生活中遇到什麼無法解決的難題,或什麼樣的慾望。告知消費者你的品牌的存在「為了誰?」

消費者需要知道的是,他們和品牌之間是透過什麼原因連結在一起,他們遭遇了什麼困難是你可以解決的,你可以講一個故事,故事裡頭有主角(消費者)與挑戰。

舉個文字十分樸實,架構卻非常到位的例子:

身為一個行銷人,總是被要求要在短時間生出大量的素材內容,但熬夜想出來的文案還是不斷被老闆打槍,如果這也是你的寫照,那你和兩年前的我一樣。

但漸漸的,我累積了足夠的文案寫作經驗,發現成功的文案大多遵循一套架構公式,只要能理解並應用這套公式,就能幫我在極短的時間,生出老闆滿意,消費者買單的精準內容。

現在,我想要把這套架構邏輯和你分享,讓你不必再苦苦等待靈感女神(她通常不太會赴約),運用文案架構,你的文案寫作功力就能大大躍進!

解決方案

現在你已經讓消費者對於你們之間的羈絆,下一步,我們要聚焦在品牌能為消費者解決的問題上。是時候提出你的獨特銷售賣點(Unique Selling Proposition, USP),什麼是獨特銷售賣點?

獨特銷售賣點是一個承諾,告訴消費者,買了這項產品或使用了這個服務,你就能獲得某種好處,而這項好處,是別的競爭對手所無法提供的。

你的賣點一定要夠吸引人,很常見的錯誤是,品牌大力宣傳某項獨特的商品賣點,但消費者其實一點也不在乎,你可以透過下方的文式圖,找出品牌擁有、市場在乎,而競爭對手所缺乏的特點。

當然可能有一種狀況,就是我們還沒有什麼特點是對手所缺乏的,這時我們還可以嘗試去找到有沒有消費者在乎,但「競爭對手沒有特別提出」的說法。

例如我曾協助某款嬰兒副食品撰寫廣告文案,嬰兒副食品市場非常競爭,品項特點也大同小異,都在強調「營養」、「有機」、「均衡」等等特點。然而透過市場調查,我發現有一項特點極少被競爭對手提及,那就是「寶寶接受度」,於是我撰寫了一系列強調寶寶接受度的文案,並獲得不錯的成效。

找到你的獨特銷售賣點,並在關於我們頁面大力宣傳它。

創造信賴

最後,口說無憑,為了避免老王賣瓜,你必須證明自己,建立信賴的方式主要有兩種,一是一是社會認同,二是權威背書。

社會認同

在面臨不確定性時,我們大多都會參考別人的意見,影響力專家 Robert B. Cialdini 的重要著作《影響力》裡頭所整理的六大影響力通則,社會認同就是其中之一。

在你的文案中運用社會認同,擺上所有你能搜集到的用戶推薦,並盡可能鉅細彌遺的描述你的產品或服務是如何幫到他們。這裡的小技巧是,放上推薦人的照片,可以讓這些推薦的信賴感大幅提升。

權威背書

事實證明,如果銷售的產品和健康有關,穿著白袍的醫生或營養師背書,能讓消費者對品牌的信賴感大大加分,即使這種套路在現在已經非常氾濫,卻仍然有效。

我們希望建立起消費者的認知,所以善用頭銜、服裝或等各種身份象徵來彰顯權威,並能提供具體的背書原因和數據佐證,就能強化品牌公信力,如果你有這類資源,千萬要記得把他們放在「關於我們」裡頭。

寫好關於我們頁面,建立品牌認知

所謂品牌力,指的是消費者能否記憶和怎樣認知你的品牌,建立品牌的方式:要嘛花錢讓你的品牌名稱時常出現在受眾眼前,直到他們牢牢將你記住,或者想辦法讓消費者在有限的接觸次數中,能很快的對你的品牌產生記憶。

一般我們僅有的微薄預算,都無法做到鋪天蓋地式的曝光,那是財團才玩得起的遊戲,唯一只能要想辦法在極有限的接觸機會裡頭,讓消費者對你留下記憶。

好好撰寫你的關於我們頁面吧,用充滿靈魂的文字和易於接收的架構,讓他們對品牌產生記憶與好感,就能避免品牌被淹沒在茫茫的資訊洪流之中。

下一篇文章,我將分享《5步驟寫好銷售頁文案,讓顧客欲罷不能》

我知道如何寫出優美又有說服力的關於我們文案,若不嫌棄,就來學習!